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你做的生意是不是也有这个特征：客户不买也行，买了不一定再来。
不是刚需。客户来消费，是因为感兴趣、被种草了，或者想送个礼物。但体验完之后呢？觉得太麻烦就不来了，或者用完了不知道下一个该买啥，就断了。
一个做兴趣消费品牌的负责人在内部分享时说了句话：我们最大的敌人不是竞品，是客户第一次之后的「摆烂」。
这个品牌2015年成立，前4年纯做线上。2021年10月开出第一家线下门店，到现在快30家店。他们面对的核心问题就两个：新客来了怎么让她买第二次？老客买了怎么让她一直买？
他们给自己定了一个很苛刻的标准：顾客买三次以上才叫真正转化。第一次算冲动消费，第二次数据可能有偏差，第三次才是真的留住了。
在这个标准下，他们把新客二回率做到了83%。
今天拆解他们的一整套操作。
一、先把产品门槛降下来
很多人对这类产品的印象还停留在：传统、单一、动不动高门槛起步，体验成本很高。
这个品牌从2020年开始就在做一件事：让更多人能完成一幅拼图。
他们在材质上做了大量创新：亚克力、云宣纸、布艺、塑料拼插，各种形态都有。为什么？不是为了好看，是为了降低客户选择产品的成本，也降低完成产品的难度。
这里有一个反直觉的运营逻辑：导购不能追求客单价，要追求完成率。
他们培训一线员工时反复强调一点：给新客推荐的产品必须是她能完成的，而不是最贵的。因为一旦客户买回家拼不完、摆在那落灰，她就不会再来了。第一次的失败体验直接断掉后续所有复购可能。
同时他们发现目标人群（26到35岁女性）的消费偏好变化非常快。所以除了基础拼图线，他们又做了IP联名：热门动漫IP、博物馆联名，还有跟艺术家合作的系列。
目的很简单：用IP和颜值把人拉进来，用低难度产品把她留下来。
二、线下门店不是卖货的，是建圈的
2021年5月开始装修，10月第一家店落地在南京的一个历史文化街区里。
开线下门店这件事，他们有一个很清醒的认知：既是破圈，也是建圈。
破圈是通过线下触达那些线上覆盖不到的人。建圈是通过线下的体验环节把兴趣爱好培养起来。
拼图这个东西，线上看图片和线下亲手摸到完全是两个概念。线下门店承担了一个关键角色：提供情绪价值。
现在大家都在说情绪价值。对于非必需品来说，情绪价值几乎是唯一的购买理由。你东西再便宜再好，如果不能给顾客带来某种感受，她还是不会买。
所以他们的线下店不只是货架加收银台。他们会办比赛：从2020年到今年，一共办了5届全国性拼图大赛，北京、上海、南京、深圳、成都五个赛区。单场到场人数500到700组。
这不是为了卖多少现场销售额。这是在告诉客户：你不是一个人在拼图，有一群人跟你一样喜欢这件事。
数据也印证了这个判断：从2022年开始，至少60%到70%的私域客户是从线下门店导入到线上的。这些客户在线上的留存时间和消费频次都显著高于纯线上获客。
三、CRM解决了一个让导购崩溃的问题
这是整个分享里最有实操价值的一段。
刚开始做私域的时候，品牌要求每个导购给打标签：客户喜欢什么类型的产品、买过什么、处于什么生命周期阶段。
结果每次周例会导购都在反馈：标签实在是打不过来。收银忙完之后靠回忆一个个补标签，太累了，能不能把这个KPI去掉？
品牌没有去掉，因为他们知道这个动作直接决定后面能不能精准服务客户而不打扰客户。
转机出现在接入CRM系统之后。
系统做了几件事：
智能打标签。 客户的浏览记录、加购行为、购买历史自动归类。导购不需要手动录入，系统根据规则自动打标。
自动化营销节点。 拼图有个特殊性：客户不一定当场买，也不一定买回去马上拼。有的人回家才打开，有的打开拼到一半放一边去了。所以他们设了三个时间节点：
7天回访：问拼得怎么样，有没有遇到困难
15天引导线上商城：推一些互补的小件或者新一期的活动
30天复购转化：根据她的标签推荐下一款适合她的产品
这套流程跑下来效果很明显：今年上半年整体复购环比增长率和老客在关键节点的转化都有大幅提升。
多码合一沉淀企业微信。 收银台通过导购的多码合一入口添加会员。品牌跟导购强调了一件事：企业微信是唯一跟顾客沟通的通道，是唯一要做的添加动作。短信没人看，发出去直接进垃圾箱。
接入之后企业微信添加率大幅提升。
四、把客户分三层，每层打法不一样
有了标签和CRM之后，他们对客户做了清晰的分层：
老客。 购买三次及以上的客户。这部分人是核心资产，维护重点是定期回访和新品优先触达。生日、暑假、过年、六一这种送礼节点，提前推送匹配的产品和优惠券。
沉睡客。 买了一两次之后超过180天没有复购的。通过标签识别出她当时买的是什么类型的产品、为什么后来没再买，然后针对性地做唤醒。比如她之前买过亚克力小片数系列，那就推同系列的低价新品而不是推1000片的大画。
从未购买的人群。 通过商场平台等第三方渠道获取的潜客名单，做线下调研。从2022年开始每半年一个调研周期，主要覆盖江苏浙江的门店区域，了解这类人群对产品的真实需求，然后反向优化产品和话术。
这三层的逻辑不是平均用力。资源向第一层倾斜，精力花在第二层的激活上，第三层用来做市场洞察。
五、VIP体系的一个关键改动
之前的VIP升级机制是按金额走的，每一级之间差距比较大，客户觉得遥不可及，干脆不追了。
他们做了一个改动：把升级门槛控制在三次购买以内。
也就是说客户买三次就能升一级。每升一级，账号上自动推送对应的礼包产品或专属优惠券。
同时针对高等级VIP做例行的节点触达。效果非常明显。
这个改动背后的思路是：不要让客户觉得自己离下一个等级很远，要让她觉得伸手就能够到。
六、销售线索帮导购知道该找谁聊
CRM还有一个功能对一线帮助很大：销售线索推送。
系统会告诉导购：哪些顾客最近浏览过什么、加购过什么、偏好哪类产品。然后导购可以有针对性地去互动，不管是朋友圈内容还是一对一私聊。
这解决了导购的一个痛点：不是不想维护客户，是不知道谁值得现在去维护。系统帮她做了筛选，她只需要执行。
这个动作跟KPI挂钩，跟培训挂钩，跟经验分享会挂钩。不是喊一句大家多跟客户聊天就完了的。
七、新老店分工不同
今年他们在策略上做了一个区分：
新店重点抓转化和复购。因为新店最大的风险是客户来了留不住。
老店重点抓拉新和推荐。老店经营时间长了，活力会下降，老客户该买的都买了。这时候需要通过老带新的方式注入新鲜血液。
同一个品牌两种打法，取决于门店所处的阶段。
最后回到开头那个问题：一个非必需品品牌怎么让客户持续回购？
这个品牌的答案拆开来其实不复杂：产品端降低门槛让客户能完成，体验端提供情绪价值让客户愿意来，运营端用数据和工具让客户不被打扰又被适时触达。
三者缺一环都不行。产品再好运营跟不上等于白搭，工具再强产品不行客户照样走人。
而这一切的基础，是从一个看似不起眼的动作开始的：给客户打标签。
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