很多品牌做KOC，最关心的是：找多少人、发多少篇、每篇需要多少钱。

但健力宝这次做了一个新尝试，他们不再关心短时间内发出了多少篇内容，而是它没有让用户发完一篇笔记就离开。

比如，一瓶经典的橙味健力宝寄到用户手里，有人想起小时候参加运动会的场景，有人想起第一次喝健力宝的味道。优质内容被分享到群里，又带出了更多人的童年记忆、评论互动和二次创作。

健力宝还把摇滚音乐节、足球赛事等线下赞助资源变成社群入口。喜欢摇滚的人进入摇滚主题群，喜欢足球的人进入球迷群。大家在群里聊音乐、聊比赛，也会自然地聊到健力宝，而不是只有收到发帖任务时才出现。

这些真实用户的分享，最终带来了数百篇UGC、百万级品牌曝光和大量真实互动，其中还出现了多篇传播表现突出的内容。

比数据更值得关注的是，健力宝没有把KOC当成一批临时帮品牌发广告的人，而是把他们留在不同的兴趣圈层里，继续参与内容、讨论产品，甚至主动带来新的传播。

这恰恰是很多品牌做KOC时最容易忽略的地方。

品牌真正缺的，往往不是更多帮忙发帖的人，而是一批真正喜欢产品、愿意表达，发完以后还能继续和品牌发生关系的用户。

对健力宝来说，这件事尤其重要。熟悉品牌的一代消费者有很深的情怀，年轻用户却缺少新的认识。过去积累的用户没有统一的标签和培育方式，社群活跃度不高，即使找到了一些愿意分享的人，也很难把他们长期留下来。

所以，有赞K100团队帮助健力宝做的，并不只是策划一次内容活动，而是重新搭建一套从招募、筛选、分层培育，到内容发布、互动和数据复盘的KOC运营方式。

不是找更多人，而是先找对人

KOC并不是粉丝越多越好。

一个账号有不少粉丝，但最近发布的内容几乎没有真实互动，传播价值可能还不如一个粉丝不多、却经常和关注者交流的普通用户。

健力宝采用了两种招募方式：一边从小红书寻找响应快、内容能力较好的用户，一边重新激活品牌过去沉淀下来、却长期没有被运营的老顾客。

筛选时，不只看粉丝数，还会观察用户近期发布的笔记、赞藏表现以及内容是否稳定，减少只有泛流量、缺少真实互动的账号。

通过这套方式，项目逐渐沉淀了数百名高活跃用户，也持续产出了数百篇高质量UGC。与过去相比，获取一次有效曝光的成本明显下降。

表面上看，筛选让参与门槛变高了；实际上，它减少的是那些发完就走、内容没人看的无效投入。

表面上看，筛选让参与门槛变高了；实际上，它减少的是那些发完就走、内容没人看的无

用户愿意发，不代表他知道怎么发

找到合适的人以后，健力宝没有把所有用户放在同一个群里，用一套话术统一管理。

找到合适的人以后，健力宝没有把所有用户放在同一个群里，再用一套话术统一管理。

团队会根据用户的活跃度、内容能力和参与情况进行分层。刚加入的用户先通过活动参与和内容表现接受培养，表达能力更强、互动更积极的人，则会得到更有针对性的内容指导。

有赞团队会提供选题方向、产品资料和内容素材，也会分享表现较好的笔记，帮助用户解决“不知道拍什么、怎么写”的问题。

但这些素材不是让所有人复制同一份答案，而是给用户一个更容易开始表达的支架。

经过持续培养，社群活跃度明显提高，传播表现较好的内容也主要来自经过筛选和培育的优质KOC。

真正有效的KOC运营，不是要求一百个人说同一句话，而是让每个人都能找到自己愿意说的那句话。

怀旧不能只靠品牌自己讲

健力宝没有急着向用户介绍配方和功能，而是寄出经典的橙瓶健力宝，请大家分享自己与它有关的童年故事。

在这次活动中，健力宝没有急着向用户介绍配方和功能，而是寄出经典的橙味健力宝，请大家分享自己与它有关的童年故事。

有人想起小时候运动会结束后的那瓶饮料，有人想起和父母逛商店的经历，也有人重新找到了记忆里的味道。

“怀旧”没有停留在品牌自己讲历史，而是变成了一个个普通人的具体生活。

优质内容还会被分享到群里，引发其他用户讨论和二次创作。一篇笔记带出一段回忆，一段回忆又让更多人想起自己的故事，逐渐形成“群内讨论—用户创作—评论互动—更多人参与”的传播循环。

这轮活动带来了数百篇真实用户分享和百万级品牌曝光，评论区里也出现了大量关于童年记忆的交流。

这些传播并不是靠品牌反复强调“国民饮料”得来的，而是因为用户愿意在评论区说：“我小时候也喝过。”

情怀不是一句广告语。只有当它属于用户自己的生活，才会变成可以被讨论和传播的内容。

群不一定要大，关键是里面的人真的聊得起来

除了用童年记忆激活内容，健力宝还把品牌已有的线下赞助资源，变成了更精准的私域入口。

借助摇滚音乐节，健力宝建立了摇滚音乐主题群。虽然社群规模不大，却在较短时间内形成了稳定的日常讨论。

借助足球赛事的赞助资源，品牌又建立了足球主题群。比赛期间，球迷会主动在群里讨论赛况，也会围绕健力宝产生新的内容和话题。

群里没有天天出现的硬广，也不是只有发券时才有人说话。

健力宝把私域IP“阿尽”塑造成一个真正懂音乐、懂球、会接梗的人。运营人员聊比赛、聊现场，也提供与圈层相关的福利，让用户感受到这里是一个同好交流的地方，而不是一个换了名字的广告群。

当群里的人原本就喜欢同一件事，品牌不需要每天制造话题。用户会自己讨论、自己分享，甚至主动产生新的UGC。

普通商家也可以拥有自己的KOC

大多数商家没有健力宝这样的知名度和赞助资源，但这套方法并不只适合大品牌。

一家烘焙店可以从经常购买新品的顾客里，邀请一批人参加新品试吃；一家服装店可以让不同身材的老顾客分享真实试穿体验；一家宠物店可以邀请长期到店的宠物主人，记录一次洗护或护理过程。

关键不是一次找来多少博主，而是商家有没有找到真正喜欢产品、愿意表达的人，并在活动结束后把他们继续留下来。

有赞帮助健力宝搭建的，也不只是一次内容投放，而是一套可以反复使用的KOC运营方式：先找到合适的人，再帮助他们产出真实内容，把一次发布变成评论区里的交流，再把参与过活动的用户沉淀到不同的兴趣圈层中。

健力宝这个案例真正值得借鉴的，不只是数百篇UGC和百万级曝光，而是品牌没有把用户当成一次性的发帖工具。

当用户被当作品牌的共同创作者，他们分享的就不再是一份规定好的广告任务，而是一段自己真正经历过、愿意讲给别人听的故事。

好的KOC运营，不是让品牌自己说得更大声，而是让越来越多真实的人，愿意分享自己与品牌有关的经历。

此案例来自有赞K100 “KOC营销增长解决方案”服务案例。

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